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Des parcours d’achat VN individuels

Le 25 novembre dernier, Google a dévoilé les résultats d’une étude sur le parcours des acheteurs de véhicules neufs dans l’Hexagone. Celle-ci fait état de l’absence d’un parcours client moyen, elle évoque plutôt des parcours fragmentés qui se traduisent par de multiples visites sur les différents sites de constructeurs, d’établissements de crédits, des médias automobiles et des mandataires.

Selon le moteur de recherche, les nombreuses sources d’information, la fréquence élevée des connexions, et la durée des parcours d’achat de véhicules neufs favorisent l’apparition de parcours d’information uniques.

Google (87 %), les vidéos en ligne (68 %) et les visites en concession (57 %) demeurent les principales sources d’information des candidats à l’achat, suivi par les sites constructeurs et les réseaux sociaux, avec respectivement 33 % et 21 % de parts d'audience.


Les cinq temps forts du parcours client

L’étude a permis l’identification de 5 moments-clés composant le parcours client jusqu’à la décision d’achat.

La sélection du véhicule en constitue la première étape : l’étude rapporte notamment qu’avant d’effectuer une requête, 88 % des acheteurs avaient déjà une idée précise d’une marque et d’un modèle, 64 % ne sont pas sûrs du type de VN qu’ils recherchent. L’acheteur s’intéresse à 2,5 marques en moyenne, et ne retient que 3 à 4 modèles dans sa short-list.

La deuxième étape concerne le prix du VN. Il s’agit d’ailleurs du premier critère de comparaison entre les modèles et les marques. Après l’avoir considéré, l’acheteur affine son choix et effectue d’autres requêtes concernant l’assistance à la conduite (35 %), le design (41 %), l’espace intérieur et extérieur (46 %), et surtout la qualité du modèle (51 %). Chez les jeunes, les vidéos permettent généralement de conforter leur choix.

La recherche de bons plans constitue la quatrième étape. À ce stade, l’acheteur tient compte des rabais et des promotions. Pour obtenir le meilleur prix, il visite des comparateurs, dont des comparateurs assurance auto, et met les différentes offres en concurrence.

Le cinquième moment-clé désigne le lieu d’achat du VN. L’étude démontre que 53 % des acheteurs effectuent leur acquisition dans une concession qu’ils découvrent pour la première fois.

L’étude soulève également le manque de performance des sites constructeurs lorsque les requêtes sont réalisées sur mobile. Compte tenu des attentes des candidats acheteurs, ces sites mobiles sont souvent trop lents. Un fait qui peut leur être dommageable sachant qu’en 2017 plus de 50 % des requêtes auto seront effectuées via des appareils mobiles.

actu/